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將員工忠誠升華為員工依賴
作者: 來源:互聯網 發布時間:2014-2-26 9:35:12 瀏覽次數:1162次
近年來,忠誠一詞成為管理學界和企業界頻繁使用的流行詞匯。企業要求員工忠誠,也追求客戶對企業的忠誠, “忠誠”問題在人力資源管理和營銷管理這兩個領域形成了頗有影響力的研究熱點和實踐重點。

  近年來也有文章批評企業的忠誠計劃,認為許多時候企業的忠誠計劃不僅不會給企業帶來收益,還會帶來忠誠成本。這些批評者提出“忠誠”是有條件的,但始終沒有人從根本上否定“忠誠”。而筆者認為,無論對于員工,還是對于客戶或是別的什么利益相關者而言,根本就不存在什么“忠誠”。管理者一味追求和依賴“員工忠誠”和“客戶忠誠”,只能將管理理論和實踐引入誤區。

  企業不是機器

  管理的本質是通過對資源的協調以實現特定目的的過程,然而在如何協調相關資源的問題上,人們卻有著不同的思維模式。在20世紀前半葉,機器觀點支配著管理理論。管理者常常把企業視為一部機器,把自己視為這部機器的頭腦。認為管理活動就是由“頭腦”指揮這部機器各個部分協調活動的過程。直到今天,這種“機器”模式依然盛行,甚至有人還認為管理者就應該以超脫者身份出現,誰能做到“自己不干,下屬玩命干”,誰就是“一流”的管理者。

  可以看出,管理者這是把自己置于以自我為中心的矛盾之中。一方面希望自己可以去影響和控制環境,而另一方面卻把他人視為無思想的機器零件,指望他人“忠誠”。盡管后來人們逐步認識到構成組織的每一個個體也都是具有價值觀和行為能力的社會主體,他們的需求、利益關系以及與整個組織目標的矛盾沖突將會直接影響組織的協調性和整體性,管理者在思想上依然不愿放棄這種“以自我為中心”的意識,只是試圖通過組織這個“大熔爐”來把不同的個性、文化熔煉成一個面孔、一個文化,然后讓被管理者都服從于自己。

  但這種管理愿望顯然是不現實的,因為企業組織是由具有不同需求和目標、不同價值觀的人組成的集合體。在這個集合體中,一方面體現了計劃組織機制對資源的協調配置,但另一方面,員工在對組織做出貢獻的同時也要求獲取相應的回報。也就是說,組織同時是一個準市場,參與者有選擇是否繼續參與的權力。企業向員工一味地灌輸忠誠信念,這本就是一廂情愿的,對員工是一種欺騙,如果企業對這樣的欺騙手法過于依賴,那就是一種自欺。不僅如此,一味強調忠誠和統一的企業文化還會消弱企業文化的多元化和包容性,最終會制約企業的變革和創新能力。管理的本質就是在“不同”的基礎上達成“和”的效果,一味強調“忠誠”,不但不能消除“不同”,還會破壞“和”的實現。

  市場中難有忠誠

  關于如何協調相關資源,另一種思維模式就是市場機制。亞當。斯密用“看不見的手”一詞描繪了這一“自然”的神秘力量,然而人們在實踐中發現對于市場也并不是無能為力的。于是另一種自高自大的“控制”觀念膨脹起來,這就是“客戶忠誠”理念,以及各種利益相關者“忠誠”理念的萌生。

  在“客戶忠誠”問題的研究方面,多少年來人們都秉承著“滿意帶來忠誠,忠誠帶來利潤”的邏輯鏈條。但這個邏輯鏈條并不嚴謹,因為滿意度高的客戶依然有許多會“跳槽”,看似“忠誠”的客戶依然會憑借“再購買”的“誘餌”與企業討價還價,從而降低企業利潤。客戶如此,供應商和銷售商也是如此。這條邏輯鏈不清晰的關系,很大程度上是人們對忠誠的定義混亂引起的。于是,人們將客戶忠誠分解為態度忠誠和行為忠誠,并用相關變量予以界定,其中態度忠誠主要體現在對企業的信任和認可等方面,而行為忠誠則主要表現為再購買行為等方面。

  范秀成等在《顧客滿意帶來什么忠誠?》一文中用實證研究方法得出了這樣的結論:客戶滿意“與態度忠誠中的信任、口碑和推薦都有顯著影響,只是與價格容忍關系不大”,而“與行為忠誠之間的(相關)關系并不明顯。”文章指出:如果一個顧客想成為某一品牌的忠實購買者,他必須堅信這一品牌的產品與市場上其他品牌的產品相比,永遠是“最好的”,而非僅僅是讓他“滿意的”。也就是說,客戶如果對企業提供的產品和服務是滿意的,會給企業以較高的評價甚至推薦給別人,但是在重新再購買時還是會重新做出評判和選擇。盡管范秀成在文章中仍然使用的是“忠誠”一詞,但是不難看出像這樣的一種隨時準備轉換的客戶是很難與“忠誠”一詞聯系起來的。

  企業既然不能做到“客戶忠誠”,同樣也不能實現其他利益相關者的所謂忠誠。如果把企業的未來押寶在這樣的“忠誠”關系上,失敗的結局就已經注定了。

  正確的詞匯是“依賴”

  沃頓商學院管理學教授亞當。科布在討論員工忠誠時認為忠誠性問題應該是一種“雙向行為”:“我對企業的忠誠度是依企業對我的忠誠度而定的。我不能讓企業來決定我的職業生涯。”但這種雙向的“忠誠”顯然不再是某些學者和管理者心目中的所謂忠誠,其實質上是一種相互協作和依賴。相互協作和依賴則意味著相關社會主體之間存在共生性和競爭性,共生促使相關社會主體相互合作,競爭促使相關社會主體相互分離和敵對,二者的強弱對比決定了相關社會主體的合作態度。

  在社會體系中,一個人或組織的生存發展必須依賴于從外部環境中取得相應資源,通過轉化之后又對外部環境提供某種輸出,并施加一定的影響。然而,一個人或組織與外部參與者發生的這種資源交換具有明顯的不確定性和一定的交易成本和阻力。管理者期望的所謂員工忠誠、客戶忠誠等的本意,如果不是一廂情愿地希望對方對自己“大公無私”,就只能理解為管理者希望這種資源交換關系具有相對的穩定性、較小的不確定性、以及交易成本和阻力相對較小,即造就一種依賴的不對稱性——對方更依賴于自己,從而使自己具有一種力量優勢,在相互關系中處于相對主動的地位。這才是一些管理學者和管理者提倡和追逐“忠誠”的本意。

  依賴取決于企業與利益相關者之間的資源和價值關系,最終體現在企業相對于利益相關者的市場權力和關系模式。依賴是即時的,沒有時間上的持續性,這就要求企業持續地重視與利益相關者之間的關系管理,兼顧自己與利益相關者的利益,更重要的是必須要掌握與他們博弈的籌碼,使自己擁有一種讓“對方更依賴于自己”的依賴不對稱性,而不是寄希望于對方的忠誠品性,以及用“忠誠”的思想對對方進行“洗腦”。

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